“无论站在壁画前哪个角度，它的眼睛始终盯着你看。”在山西太原北齐壁画博物馆，北齐娄睿墓壁画《鞍马游骑图》中一匹枣红色的马，因双眼自带“裸眼3D”般的眼神追踪效果，被年轻观众亲切地称为“马娜丽莎”。这幅壁画创作于公元570年左右，比达·芬奇的《蒙娜丽莎》早了近千年。
这匹马的出圈，是“国宝唤醒计划”的一个生动案例。该项目由山西省文化和旅游厅牵头打造，聚焦壁画、彩塑、古建等文化遗产，试图用数字化、创意化手段，让长期处于静态陈列状态的国宝，以可感知、可参与、可体验的方式走进大众生活。而“马娜丽莎”，正是从壁画中走出的国宝IP“代言人”。
《鞍马游骑图》里的“马娜丽莎”
网红“马娜丽莎”：位列国家首批禁止出境展览文物
《鞍马游骑图》出土自太原王郭村娄睿墓，是北齐壁画艺术的巅峰代表作，位列国家首批禁止出境展览文物。
画面生动刻画了鲜卑贵族出行马队的恢宏场面，其中这匹枣红马神采飞扬，展现出画家“以形写神”的高超功力。
据学者推测，壁画很可能出自北齐“画圣”杨子华之手，他擅长画马，笔下骏马形态无一雷同。整幅壁画，不仅再现了鲜卑贵族鲜衣怒马的生活气象，更填补了中国美术史上北齐绘画的关键空白。
在社交平台上，这匹马的眼神效果一次次被发布、传播，“马娜丽莎”逐渐成为Z世代争相在壁画里寻找的“隐藏彩蛋”，也让一个原本藏在学术与考古叙事里的细节，获得意想不到的传播力。
“马娜丽莎的假日计划”账号发布的部分内容
让IP走出壁画：“马娜丽莎的假日计划”诞生
发现IP只是第一步，让国宝IP“活”起来、“火”起来，则需要一套内容运营机制。
“国宝唤醒计划”项目初期，于抖音和微信双平台开设“马娜丽莎”专属账号，设定了一条清晰的故事主线：拥有千年“工龄”的北齐神驹获批年假，离开山西前往不同城市度假，每抵达一座城市，便与在地文化碰撞出奇妙际遇，最终归家向全国游客发出邀请。
账号持续输出趣味短视频，目前已累计涨粉5000余人。马娜丽莎从壁画中的一个形象，逐渐成长为有性格、有行程、有“朋友圈”的人格化IP，以此推动文物IP从静态符号向年轻化内容资产转化。
“国宝唤醒计划”福州站主题墙绘
与账号运营同步，四次城市营销助推“马娜丽莎”破圈走红。在福州，IP 形象融合三坊七巷地标剪影，落地特色主题墙画；在苏州，马娜丽莎背着水镜台文创背包，向市民派送荷花，带着一车西瓜“请苏州市民免费吃‘瓜’”，开展国宝知识问答，以接地气的方式融入市民日常；在长沙，它携整车小龙虾玩偶现身烟火街巷，巧妙融合古韵国宝与星城美食，解锁“马拉小龙虾”晋湘CP，提前引爆全城热情，以“国宝红出圈”为主题，邀请长沙市民玩套圈游戏，欢乐互动；在成都，以“国宝一起耍，蜀你最亲晋”为主题，它携手大熊猫人偶漫游宽窄巷子、人民公园等城市地标，品盖碗茶、体验采耳、学川剧变脸，为“入画山西”文化巡展强势预热，巡展现场设置“国宝一起耍上tou”掷骰子游戏，趣味十足，吸引大量观众参与，现场人气高涨。
“国宝唤醒计划”苏州站
“马娜丽莎”的每一次出场，都不是简单的形象露出，而是将其嵌入当地的城市符号与生活场景，让“山西的国宝”变成“城市的来客”。通过国宝问答、趣味游戏、特色文创等互动，活动激发观众自发打卡转发，成功构建起一条“体验—分享—传播”的社交扩散链路，打造出区域级热点话题。
“国宝唤醒计划”长沙站
“国宝唤醒计划”成都站
一匹马背后的国宝唤醒逻辑：人格化叙事、在地化场景
“马娜丽莎”的价值，不止于一个有趣的IP形象。更重要的是，它验证了一条文物活化的路径：从一个真实存在于壁画中的国宝形象出发，经过人格化叙事与在地化场景的反复催化，转化为具有传播力和情感连接力的文化符号。
在“国宝唤醒计划”的框架下，“马娜丽莎”串联起线下巡展、城市营销活动、创意视频与主题线路。观众因为想和“马娜丽莎”合影走进展厅，又在展厅里遇见永乐宫《朝元图》的恢宏、广胜寺水神庙壁画的市井烟火、永安寺撕脸明王的张力。一个轻量的入口，最终通向的是三晋大地跨越千年的文明积淀。
“入画山西”文化巡展现场，游客与马娜丽莎互动合影
山西省文化和旅游厅有关负责人表示，项目希望以文化为魂、以创意为翼，推动“观展流量、线上流量”向“旅游客流”精准转化，让“五千年文明看山西”的品牌更加可感、可近、可亲。
从北齐壁画上一道偶然被看见的目光，到一座座城市街头被追逐的身影，“马娜丽莎”的“假日”虽已结束，但它的热度仍在持续发酵。而在这匹马轻盈的奔跑背后，曾被岁月尘埃掩盖的国宝正被一一唤醒。表里山河间无数的瑰宝，正借由这股新潮的东风，走出深闺、走近大众，被越来越多的人看见、读懂与奔赴。（凤凰网山西 田小丽）
